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迎来全新宝来后,一汽大众竟面临三大棘手难题

2018-07-03 15:00:38 来源:蓝鲸财经 作者:

  在各项数据都与朗逸几乎完全一致的情况下,全新宝来实现热销却需要承载来自一汽大众内部更多的压力,尤其是一汽大众在全面开启SUV、轿车双重路线后,如何妥善地处理好宝来与速腾的关系,减少内耗,并在对手上汽奥迪逐渐清晰的当下加快廉价品牌落地,顺利度过这段因产品、品牌产生的“艰难时期”已经迫在眉睫。

  产品升级,定价偏高

  如今的A级车市场早已是一片红海,不仅市场几乎趋于饱和,还伴随着激烈的价格拼杀。6月29日,一汽大众全新宝来正式上市,售价区间为11.28万至15.98万元,作为国内车市中的一名老将,也是一汽大众最重要的销量支柱之一,全新宝来开始了新的征程。

  宝来作为一汽大众品牌旗下的A级车,自2001年上市以来历经多次改款,一直拥有不错的销量表现。据乘联会销量数据显示,2017年宝来全年总销量为25万辆,仅单一车型销量数据即超过了诸多合资品牌全年的销量。

迎来全新宝来后,一汽大众竟面临三大棘手难题

  与宝来是同门兄弟的朗逸,上个月刚刚换代上市,一个月后,宝来以全系车型比朗逸低0.3万元左右的价格交出答卷。显然,一汽大众试图利用后来者的优势,让朗逸上市后的这一个月时间里,那些持币观望的消费者在看到全新宝来更富诚意的定价后,最终为其买单。

  显而易见的是,相比老款车型的终端售价,全新宝来的定价高了不少,按照一汽大众的官方信息来讲,价格的提高源于全方位的升级。全新宝来基于MQB模块化平台打造,与老款车型采用的PQ34平台相比在技术、安全、科技配备等方面均得到了显而易见的提升,同时全新宝来拥有更长的轴距,进一步强化了内在空间表现。

  一汽大众汽车有限公司商务副总经理、一汽大众销售有限责任公司总经理董修惠在发布会上表示,“全新一代宝来携七大价值蜕变焕新而来,不仅实现了产品力的全面越级,更将刷新高品质轿车价值标杆。“

  但从结果上看,消费者似乎对这0.3万的价差并不感冒,反而更在意的是车系大幅提高的售价,一名网友抱怨称:“价格太高了,顶配居然快16万了,裸车16万谁还买宝来?(一汽)大众定价真的太有勇气了。”与朗逸的小幅价格差没有让全新宝来获得消费者的足够认可。

  从以往的市场规律上看,一辆新车在上市后的很长一段时间里都不会有优惠促销,而在售价没有获得市场普遍接受的情况下,全新宝来下半年的销量表现恐面临巨大的下行压力。

  技术倒挂,内部消耗加剧

  11.28万至15.98万元的售价提高了购车门槛的同时,还对一汽大众内部车型产生了冲击,其中冲击最大的非速腾莫属。蓝鲸汽车记者在走访市场后发现,目前速腾存在幅度不小的优惠,以北京地区为例,1.6L车型普遍现金优惠在3万元左右,实际成交价与宝来1.5L车型有很大部分重叠。

迎来全新宝来后,一汽大众竟面临三大棘手难题

  不仅价格过于相近,在产品本身的层面来看,速腾由于上市时间较长,目前依旧基于PQ35平台打造,从技术叠代的角度来说已经不如采用MQB平台打造的全新宝来,但速腾却定位更高,在如今两者市场售价基本相近的情况下,出现了车型倒挂的现象,这对于一汽大众产品序列来说绝不是好事。

  另一方面,一汽大众长期缺乏SUV的局面也在近期被探歌的出现打破,这也一定程度上打乱了一汽大众原有的用户结构,在SUV产品未来上市并逐渐覆盖之后,同价位轿车势必会受到一定程度的影响,而从探歌的定位来看,速腾所在的价格区间受波及面积最大。

  业内人士告诉蓝鲸汽车记者,“上汽大众朗逸虽然也在一定程度上向上侵蚀了凌度的市场,但不同的是,凌度是基于MQB平台打造的车型,与全新朗逸并没有技术代差,即使朗逸未来一段时间没有优惠,凌度与朗逸之间更多的也只是互相补充的关系,朗逸面向家用市场,凌度则面向个性化运动市场。”

  “但相比上汽大众,留给一汽大众调整的空间则不大,速腾的各项技术在一汽大众体系内都属于相对老旧的产品,从目前的消息来看,虽然速腾也即将迎来大改款,但最早也要等到2019年才能在国内上市,短时期的内耗在所难免,接下来的半年将是一汽大众轿车产品线最为尴尬的一段时期。”业内人士补充道。

  作为MQB平台的产物,全新宝来相比旧款车型改变可谓脱胎换骨,一汽大众也完全没有丝毫的保留,大幅宣传宝来在MQB平台下的各种蜕变,事实上,在全新朗逸上市后,消费者同样对因技术升级带来的高溢价并不认可,但相比朗逸,宝来实现热销需要承载的压力却明显要更大。

  品牌对标竞品,廉价品牌呼之欲出

  在品牌分化的道路上,一汽大众同样充满了危机和挑战。

  在近日召开的上汽集团股东大会上,陈虹董事长透露了上汽集团与奥迪的合作进展——德国大众集团已将其持有的上汽大众股份中的1%转股给奥迪公司。此后,新的上汽大众股权分配转变为:上汽集团持有50%、大众汽车集团持有38%、大众中国持有10%、斯柯达汽车公司持有1%、奥迪股份有限公司持有1%。按照国内的政策和法规,上汽大众已经拥有了生产和销售奥迪产品的资质。

迎来全新宝来后,一汽大众竟面临三大棘手难题

  上汽奥迪项目虽然早在2016年年末便开始有消息传出,但最终于2017年签订《5.19协议》后,要求2022年之前上汽奥迪不能有新产品上市销售。而近期的种种迹象表明,上汽奥迪项目依旧在暗中稳序推进。

  事实上,早在2016年上汽大众推出辉昂时,便有业内人士认为,此举不仅证明了上汽拥有制造高端C级车的能力,同时也是在为上汽奥迪的A6L生产提前做准备。另一方面,全新一代Q5L与海外市场相比推迟近两年时间上市,或许上汽奥迪推进遇阻是Q5L在华延迟上市的重大原因。截至目前,官方尚未确认上汽奥迪未来将生产哪些车型,但多家媒体爆料称奥迪A7将率先国产。

  无论如何,上汽奥迪项目的推进,对于一汽大众来说都不是好消息,除了可能损失大量资源和利益以外,更重要的是,一旦上汽奥迪项目取得了阶段性成果,上汽大众将拥有斯柯达、大众、奥迪完整的品牌阵列,而一汽大众目前仍旧缺少低端品牌布局,即便补齐品牌缺口后,相比进攻豪华品牌的上汽大众而言,一汽大众未来在廉价车的竞争无疑将更加激烈。

  因此,一汽大众加快推进建立新品牌。 2017年10月,中国招标网发布的《一汽-大众汽车有限公司成都分公司新品牌A级SUV家族及三厢车项目中标结果公告》显示,一汽大众将成立第三品牌,新品牌落户成都,并将生产A级SUV和三厢车。此外,在一汽大众的新车规划中,也明确注明将于2019年在第三品牌投放3款新车。

  不过,从大众现阶段的品牌矩阵上看,留给一汽大众的廉价品牌已经仅剩西雅特或曾经昙花一现的合资自主品牌开利,在江淮大众没有使用西雅特品牌的情况下,一汽大众是否会让西雅特重返中国市场呢?

  就产品内耗的企业内部应对措施以及未来廉价品牌相关计划,蓝鲸汽车致函一汽大众公关部负责人,截至发稿前没有得到回应。

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