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茅台生肖家族再添一“酱”:狗年茅台醇来了,6大细节“跳”出来

2018-07-02 17:17:05 来源:酒说 作者:

  6月29日,戊戌狗年茅台醇生肖酒全国首发仪式在河南郑州隆重举行。作为茅台集团又一款重磅生肖酒,狗年茅台醇的上市得到了业内极大的关注,会上中国酒类流通协会专职副会长刘员,中国酿酒大师茅台集团技术顾问吕云怀,茅台集团总经理助理、贵州茅台酒厂集团技术开发公司董事长杨凤祥,河南酒业协会副会长蒋辉等领导出席。

茅台生肖家族再添一“酱”:狗年茅台醇来了,6大细节“跳”出来

  客观来说,行业内这两年生肖酒是个热门话题,包括茅台、五粮液、郎酒等都有相关定制产品的推出,而本次新上市的茅台醇(戊戌狗年)又有什么差异化?凭什么能够在生肖酒的产品红海中脱颖而出?记者在发布会现场亲自近距离感受到这款新品的不凡之处,总结来看一共6大细节:

  看点

  01

  贵气+稀缺,出身名门与稀缺发行双重赋能

  生肖酒最大的价值在于纪念,最核心的在于稀缺,这也是为什么茅台生肖酒市场价格居高不下、一瓶难求的关键,限量发行,只在当年发售。其中品牌的价值感与美誉度决定产品未来的升值潜力,发行数量的多寡决定未来的溢价的空间。

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  从狗年茅台醇来看,出身名门,属于茅台集团的核心品牌,同时母公司为贵州茅台集团(酒厂)技术开发公司(简称:技开公司),也是茅台旗下的全资子公司,近些年来发展迅速,天朝上品努力向30亿大单品迈进,茅台醇向10亿冲击。此外,茅台醇也是茅台集团品牌集群里面为数不多的带有完整“茅台”两个字的品牌代表,消费者教育成本相对较低,茅台品牌红利收益最为直接。

  杨凤祥在发言中提到:仅今年1-5月,技开公司白酒销售额已达到14.6亿元,目前迅速推进“213”品牌战略,聚焦“强品牌、提品质、优品种”,瞄准全国市场打造茅台醇这一战略核心品牌,细分品类、精准营销,在总结去年茅台醇鸡年生肖酒经验的基础上,今年重磅推出柔和酱香茅台醇·戊戌狗年生肖纪念酒。

  从稀缺性来说,技开公司决定2018年狗年茅台醇限量,产量不足千吨,一方面这是因为该产品对品质要求极为苛刻,尽管目前柔和酱香的技术足够成熟,但是优质的好的酱香依然是稀缺的;另一方面生肖酒有别于一般的产品,其纪念价值和艺术价值较高,同时也是许多收藏爱好者的首选产品,限量生产,稀缺供应,这也是对市场、对渠道、对广大酱香酒爱好者的负责。

  看点

  02

  柔和+酱香,经典品质与现代口感的再一次邂逅

  喝酒,喝酒,酒一定是用来喝的,那么不管生肖酒还是其他题材,品质始终是前提,也是关键,是最不能放松的一环。狗年茅台醇,立足传统酱香的酿制工艺又有所创新,独创柔和酱香品类,品质卓越,口感一流。

茅台生肖家族再添一“酱”:狗年茅台醇来了,6大细节“跳”出来

  茅台集团前总工吕云怀绝对是技术层面的权威,其重点强调了柔和酱香品类的名符其实:在立足传统酱香酒酿制的工艺基础上,独创性地增加了续沙投料的创新工艺,创立出柔和酱香的细分品类,填补了国内柔和淡雅口感酱香型白酒在行业的空白,满足了现代白酒消费者追求口感创新的愿望和需求。这种柔和的品质成为支撑狗年茅台醇有别于一般酱香产品的关键。

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  刘员同样肯定了技开公司近年来的发展,在行业回暖、消费升级的趋势下,技开柔和酱香品类的率先推出满足了一些消费者追求新颖白酒口感的创新,因此本次狗年生肖酒的发布是以消费需求为导向,深刻洞察白酒+艺术内涵,未来很有大单品的潜力。

  看点

  03

  超值+指定,亲民价格与指定渠道强化性价比

茅台生肖家族再添一“酱”:狗年茅台醇来了,6大细节“跳”出来

  客观来说,从定价体系来看,狗年茅台醇生肖酒可以算得上是茅台集团最具性价比的生肖酒了。贵州茅台醇营销公司总经理张志炜比较详尽介绍了狗年茅台醇的市场营销策略,从定价来看:500ml常规装终端价为398元,1.5L大坛装988元,2.5L收藏装为1588元,容量越大、性价比越突出。

  同样的优质品牌,同样的正宗酱香,同样的国画大师定制,同样的瓶体细节考究,这样的价格体系,委实足够有诚意,而这也正是许多经销商看好茅台醇生肖酒未来发展潜力的重要原因,性价比突出。

  此外,衡量产品价值最为关键就是市场价格的稳定性。在渠道选择方面,懂酱酒、有思路、有实力的优质经销商,有过同价位酱酒品牌经销经验的优先,因为限量生产,因此全国只招纳前50名经销商,同时保证:未来五年不增商,这种指定渠道的做法有利于保证狗年茅台醇市场价格的稳定性,不会出现甩货等乱价行为。

  看点

  04

  渠道+终端,三大工程引爆市场,不低于20%的投放

茅台生肖家族再添一“酱”:狗年茅台醇来了,6大细节“跳”出来

  好产品自带流量,关于狗年茅台醇能不能大火,取决于接下来全国的运作思路与团队实力,从现场得到的信息来看,原则是“稀缺性运作,精准性发展”,聚焦样本市场、实力酒商和超级终端三大工程:

  首先是打造一批核心样板市场,提升茅台醇的整体市场氛围,以生肖酒撬动消费潮流。将实施2+8市场布局:即打造2个样板市场“河南和山东”,同时启动全国范围内8个核心市场,包括贵州、广东、北京、河北、四川、江苏、浙江、上海市场。

  其次是招纳整合优质渠道资源,推进茅台醇渠道下沉,深入终端。茅台醇生肖酒的经销商应当是懂酱酒、有思路、有实力的优质经销商,同时有过同价位酱酒品牌经销经理的优先,以尽快实现茅台醇品牌的市场优化布局。

  第三是积极整合核心样板终端,推进茅台醇的消费下沉,强化消费者的触达率。充分借势白酒行业生肖热和茅台醇品牌优势,以“精品陈列+品鉴会”等形式吸纳一批优质终端,充分挖掘其背后核心资源,打造为茅台醇(戊戌狗年)形象展示和产品旺销终端,每个市场的核心终端建设实施有限发展原则,保持品牌运作的稀缺性。

  看点

  05

  国酒+国画,传统文化与当代艺术的完美结合

  严格意义上说,生肖酒是极具中国特色的一个酒类题材,以十二生肖传统文化精神内涵入酒,一直是白酒行业重要的产品品类。而国酒茅台本身就是白酒行业的领军品牌,在茅台集团迅速奔向千亿的历史征程中,国酒家族的各大优秀子品牌成为行业稀缺的资源,特别是随着品牌“双十战略”的迅速推进,茅台醇作为技开公司两大全国化品牌的王牌之一,同时本身与茅台“同宗同源”的历史渊源,茅台醇可谓国酒背书的直接受益者。

茅台生肖家族再添一“酱”:狗年茅台醇来了,6大细节“跳”出来

  大品牌应当与大题材契合,国酒当配国画。据了解,狗年茅台醇产品与盒子上面的配画同样来历不凡:由中国现代国画大师陈争先生亲绘的狗年生肖图,寓意“福旺康泰、事业兴盛、万事顺意”,其生动传神的艺术表现以及独特的艺术风格彰显个性,将中国传统文化、五行文化与现代审美完美相融。此外,在细节方面,金色纹路瓶盖显出贵气,极具茅台符号的飞天元素瓶身镶刻,富有视觉冲击力,颜值出众;坛装定制更显高贵,让人一见倾心。

  试想一下:当这样一款赏心悦目的产品摆在面前,无论是本命年,还是结婚、生子、买房抑或是其他的富有纪念意义的事情,收藏下来,几年后再打开,该是多么幸运!

  看点

  06

  细分+吸粉,盘中盘占领核心C位人群

  最后需要特别指出的一点是:狗年茅台醇生肖酒本身就是价值特殊的一类产品,其运作思路与模式肯定要有别于普通的茅台醇产品,其产品的礼品属性、收藏属性与个性化消费属性比较明显,找准对应的人群与消费者也非常关键。

  在中国白酒市场上,产品的细分与人群的细分愈演愈烈,彼此间呈现出完全不同的价值观和消费取向,各自锁定了一个人群。而茅台生肖酒一般属于稳固地扎根高端酒消费市场,并进一步细分出一个极具个性化、身份感和文化属性的现象级消费产品。本次茅台醇的生肖酒同样需要挖掘自己的文化魅力,通过文化输出来匹配相关人群,通过精准细分实现市场吸粉,抓小盘而带动大盘,这很关键。

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